Если вы имеете хоть какой то опыт продажи ивент услуг, то согласитесь что путь от знакомства до сделки занимает несколько встреч, именно для таких продаж и был разработан в 70-е годы Нилом Рэкхемом метод СПИН, ставший самым эффективным методом продажи сложных услуг.
СПИН - это аббревиатура, возникшая от первых букв серии вопросов - Ситуативные, Проблемные, Ивлекающие и Направляющие.
Создатели метода обратили внимание на то, что решения о сложной сделке обычно принимается несколькими лицами и как правило в отсутствие самого подрядчика, когда эффект от его презентации сильно ослаб. Статистика показывает, что через неделю после презентации услуги, заказчик вспомнит только 2 из 8 изложенных в ней тезисов.
Обычно новички компенируют это тем, что делают свою презентацию как можно более насыщенной и пытаются завершить первую же встречу получением обязательств от заказчика. Как правило это воспринимается заказчиком как назойливое и агрессивное давление и напротив ведет к срыву заказа. Всего этого можно избежать применяя СПИН.
В качестве примеров я буду демонстрировать практики из кейтеринга, поскольку именно в этой индустрии я работаю, но метод универсален и годится практически для всех случав жизни ивент-менеджера заключающего сделки.
Давайте рассмотрим стадии, которые проходит любой кто продает услуги. Их всего четыре, но каждый раз, осознанно или нет, все эти этапы вы будете проходить, осуществляя продажу.
Начало встречи. Целью этого этапа растопить лед между вами и вашим потенциальным заказчиком. О том как начать встречу, как держаться и о чем говорить написано много литературы, достаточно загуглить устоявшееся в деловой среде понятие «Small talk».
В методике СПИН продаж этот этап как выяснил Рекхем, не имеет такого особого значения каким его часто наделяют. Тут вам поможет одно правило, что «Small talk» - беседа, возникает случайно, попутно. Возможно, из впечатления настоящего момента, в связи с событиями, происходящими «здесь и теперь» или с событиями, связывающими собеседников ранее. Это может быть обсуждение поиска места для парковки, знакомства с офисом или уютом кафе, в котором вы совершаете встречу.
Исследование. Каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять заказчика и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым фактором в методике СПИН продаж.
Демонстрация возможностей. Во время демонстрационной стадии встречи ваша задача показать потенциальным заказчикам, что у вас есть решение их потребности и ресурсы, при помощи которых вы можете это сделать.
После того, как вы изучили потребности обратившихся к вам людей, и поняли какой вариант им наиболее подходит, вам предстоит продемонстрировать что вы сможете решить их задачу.
В этом процессе продаж кейтеринга нужно отработать два пункта по демонстрации:
Первый - продемонстрировать что вы обладаете соответствующей квалификацией для реализации такого заказа. Например, вы уже реализовали десяток фуршетов в стиле или количества гостей, который требуется вашему заказчику, работаете с компаниями такого же уровня или закончили специальное обучение.
Второе, что вы обладаете всему ресурсами, которые необходимы для выполнения заказа. Идеальный способ это пригласить заказчика к себе на производство, во время работы, показать какие виды канапе или горячих блюд вы готовите воочию. Если такой возможности у вас нет, и вы работаете на фрилансе, имейте при себе портфолио на ноутбке или планшете. Из которого будет видно что у вас есть достаточно количество официантов, посуды, столов и скатертей, разновидностей шпажек для канапе и салфеток. Не поленитесь, скачайте каталоги всей фурнитуры с сайта Метро или вашего поставщика.
Получение обязательств. На этой стадии происходит закрытие продажи, которая приводит к сделке. Признаками того что вы совершили продажу - вам сообщают что вы выбраны в виде подрядчика, переходят к обсуждению предоплаты или графика оплаты, согласование уже окончательного варианта меню, спрашивают о способах оплаты, встречи с руководителем компании если это корпоративный заказчик и пр.
Рекхем с группой исследователей исследовали тысячи встреч, и пришли к выводу о том, что именно стадия исследования наиболее важна при продажах таких сложных услуг. На основе этих исследований и был разработан метод СПИН – комплекс последовательных вопросов, который используется на стадии исследования в процессе продаж, и которых максимально часто приводит к заключению сделки.
СПИН выполняет и еще одну важнейшую функцию, кроме непосредственно продажи. Он позволяет вскрыть неосознанные потребности заказчика. Тему скрытых потребностей в кейтеринге я планирую подробно раскрыть в одной из следующих статей.
Применение метода СПИН продаж сводится к тому, что в беседе с заказчиком вам предстоит задать серию вопросов:
Ситуационные вопросы. Это вопросы, которые запрашивают информацию, факты и ситуацию вашего заказчика. На данном этапе вам предстоит выяснить какой тип мероприятия планируется заказчиком, сколько гостей приглашено, какой формат бы хотелось самому заказчику, выбрана ли площадка для события и точная дата, имеются ли у заказчика примеры по реализации его потребности.
Все, что вам предстоит на данном этапе, это выяснить общие сведения о событии заказчика, необходимые вам для формирования «картины события». Если проект заказчика ведет ивент менеджер, который приглашает вас на встречу с заказчиком, который непосредственно принимает решение о выборе подрядчиков, то я рекомендую предварительно эти вопросы задать ему, чтоб не тратить время заказчика и прийти на встречу подготовленным.
Проблемные вопросы. Это группа вопросов, при помощи которых менеджеру предстоит исследовать имеющиеся недостатки и трудности, каждый из которых предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы.
Общее правило проблемных вопросов гласит, что если вы не в состоянии решить проблему вашего заказчика, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.
Обычно после того, как вы пройдете этап ситуационных вопросов, вам уже многие проблемы будут очевидны, достаточно вспомнить ваш прошлый опыт подобного проекта или же универсальные вещи, например обратить внимание на особенности гостей (много ли среди них детей, алергиков или вегетарианцев).
Извлекающие вопросы. Это серия вопросов, которые призваны те проблемы которые вы выяснили при помощи предыдущего блока вопросов восприниматься заказчиком очень серьезно. И одновременно предварить следующую стадию, на которой подготовленному заказчику будет предложен путь их решения. Задача на данном этапе найти ту грань, при которой поиск и обозначение проблем не приведет к дискомфорту или, не приведи господь, к повышению уровня стресса у заказчика, при котором увеличивается риск срыва сделки.
Список конкретных извлекающих вопросов разный. Общие рекомендации в качестве примера, который их иллюстрирует я могу привести пример из моей практики, кого заказчики выбрали коттедж для свадьбы, стол для банкета находился за 350 метров от кухни. Проблема, которая была мной обозначена, состояла в том, что горячие закуски и основное горячее блюдо при обычных условиях выноса просто к моменту подачи уже остынут.
Направляющие вопросы. Это вопросы, сконцентрированные на решении выявленных проблем. В основном они запрашивают о ценности или полезности решения проблемы и фокусируют заказчика на их решении, и тех выгодах, которые он получит. Они так же выполняют дополнительную функция по снижению количества возражений.
Собственно, после того, как вы выяснили проблемы, которые стоят в вашем проекте, озвучили их заказчику, вам предстоит озвучить и ваше решение.
В этой статье, я постарался рассказать максимально кратко и емко о методе СПИН продаж. Всем, кому интересная тема увеличения продаж, не откажите себе в удовольствии прочитать всю работу Рекхема целиком и статью Александра Томилова о продажах услуг.
© 2014 EventHeads